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作者:admin    发布于:2020-12-21

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  回首2020年网络电影,惊喜的确不少。娱乐产业(ID:yulechanye)推出年度盘点第三弹,我们试图通过对数据、内容、营销、平台四大关键词的复盘,回答网络院线。

  相信图片多多少少可以唤起大家对于过去一年网络院线的记忆。有了这个记忆铺垫后,我们再来看一组数据:截止11月18日,2020年分账破千万的影片共计73部,分账破两千万的影片共计17部,累计票房9.63亿。结合12月上新的影片来看,娱sir预计全年分账破两千万的影片会在20部左右。

  其中,2020年度网络电影分账TOP3分别是:《鬼吹灯之湘西密藏》《奇门遁甲:2020》《倩女幽魂:人间情》,IP是三部影片的共性。

  3月19日,首部双平台联播(爱奇艺、腾讯视频)头部网络电影《奇门遁甲:2020》上线。至于为什么会是双平台联播?参与项目宣发的工作人员曾向娱sir透露,疫情使然。

  影片衍生于2017版徐克监制、袁和平执导的同名电影,这也是“雾隐门”首次进驻网大,公开的制作成本2500万左右,由项秋良、项河生联合执导,制片人是原版《奇门遁甲》编剧、制片人魏君子。截至目前,双平台票房分账累计5082.1万,累计观影人次1704万,这个数据如果换算到院线亿票房左右。

  《奇门遁甲:2020》成了之后,魏君子也顺势跻身网络电影行业,由他主导的「轻刀快马」系列网络电影陆续启动。远不止于此,此前魏君子在接受娱sir采访时透露,《奇门遁甲》上线期间,他接到了不少传统电影人关于网络电影的咨询。不出意外,明年将会涌入新一批入局者。

  彼时,行业内外的人都认为有且只有从去年就释放信息全网投资最大网络电影——《倩女幽魂:人间情》,在分账上可以与《奇门遁甲:2020》分庭抗礼。

  4月19日,《倩女幽魂:人间情》宣布定档腾讯视频,5月1日,正式上线。为什么是腾讯视频?项目主控者同时也是出品方吾道南来创始人刘朝晖在采访中揭露,合作的促成仅用了一通电话,他与企鹅影视副总裁常斌便达成一致。

  高票房的前提一定是内容。娱sir认为,两部影片在内容上的打法极为接近,即大IP+大制作+网络电影超强班底。公开数据显示,《倩女幽魂:人间情》制作成本2000万,另外,还有2000万的宣发成本。最终,其总分账票房为4575.8万,加上500万平台奖励, 最终总票房为5075.8万。

  同样隶属IP的还有《鬼吹灯》系列,均取得不错的票房。《鬼吹灯之龙岭迷窟》(3511.5万)《鬼吹灯之龙岭神宫》(2156.4万),《鬼吹灯之湘西密藏》更是凭借5335.6万票房位列TOP1。娱sir认为:它们的高票房由来,其一,这种题材本身就具备很强的观众基础,是这几年网络电影沉淀下来的用户的心头好;其二,四月热播的网剧《龙岭迷窟》,起到了很强的IP联动作用。

  今年也是现实主义题材的网络电影突围的一年。《东北往事:我叫刘海柱》(2322.4万)、呈现外卖人员的《中国飞侠》、战役电影《一呼百应》、由北京市广播电视剧指导的基层扶贫故事《我来自北京》系列网络电影等,虽然在分账票房上层次不齐,但整体来看,相较于以往,这类题材的网络电影比例有所提升,商业表现也有所进步。

  大概四年前,有人在爱奇艺2016年世界大会后提出这样的疑问:网大拍正能量,你会爱看吗?起因是爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在大会上表示:「我们会欢迎和鼓励青春阳光、正能量、有爱心的网络电影出现,我们也会对这些优质的内容进行适当的倾斜。」

  彼时确实是一波接一波的资方、片方,看着眼前的这片网大红海,红了眼,一心只想要下海捞一笔,捞完就走。剩下的烂片、low、色情等烂摊子,留给剩下的人以及后来者收拾。不夸张地说,作为驱动者,平台也在为过去的纵容买单。

  种瓜得瓜,种豆得豆,细看这些拿到了高票房分账的项目,或多或少都有其可取之处。一句线年网络电影内容,IP占据优势,古装奇幻领先,现实主义题材实现阶段性的突围,提质减量实现了阶段性胜利。

  营销的重要性,在院线早已是公开的秘密,因为宣发营销,票房超预期,翻番甚至更多的影片,年年都有。但对于网络电影来说,也就是这两年,开始得以验证。

  当然,这和成本体量有很大关联。网络电影最初成本大多在50万以下,这两年500—800万成为常态,头部影片千万投资,也不稀奇。成本增加后,网络电影宣发营销的占比也随之增加,这几年,实现了从0到5%—10%再到20%—30%的多级跳。

  值得一提的是,《倩女幽魂:人间情》两千万的宣发投入,将网络电影的营销成本推至高潮。在此之前,这行没有过如此大阵仗的宣发安利。

  平台方腾讯视频全系营销资源助力《倩女幽魂:人间情》,首次打通网络电影与微信朋友圈、腾讯看点、QQ浏览器、QQ音乐、腾讯微视等腾讯系上下游的产业联动,试图触达不同圈层用户群体。

  爱奇艺和优酷也在使劲。1月6日,优酷视频AI观影情绪模拟2.0上线,播前自主审片,片方可以根据AI反馈,调整营销点和营销玩法;22日,爱奇艺再推「网络春节档」,搭配「看电影开弹幕, 100万现金红包等你抢」的营销动作,开启2020年度的「联合营销」之旅。在之后,爱奇艺还针对现实主义题材电影,做了一系列联合营销,助力这类影片的票房盈利;优酷则持续深耕网络电影「怪兽宇宙」,不可否认,在优酷平台上,已然留存下一大部分怪兽类型的用户。

  疫情使然,线上玩法也如火如荼。短视频的告诉发展带动了影视综的曝光,网络电影X短视频,尤其是抖音,在这一年,迎来了一个阶段性的迸发。以影片《大鱼》为例,该片票房贡献率单日最高达28%,抖音的线亿+,算是网络电影成功进驻新媒体阵地的案例。同样的还有《奇门遁甲》和《倩女幽魂》,前者凭借老板娘的美腿在抖音小出圈,后者则是重现聂小倩和宁采臣的经典爱情,抖音上相关线亿。

  按照今天大会上腾讯视频副总编辑黄杰的说法,网络电影今年不仅大力填补了腾讯视频的电影内容,更为会员拉新助力不少。

  到了下半年,疫情得以控制,线下营销也开始玩起来。「外卖到啦」娱sir的微信对话框弹出一条信息,乍一看,还以为是对方为自己点了一份外卖,点开才知道,原来是影片《中国飞侠》的首映礼邀请函。首映礼上,片方还邀请了不少外卖小哥前来观影,连主题曲也是找的歌手和外卖小哥一起,利于圈层共情。线下还发起了#给外卖小哥送温暖#的活动,接连刷屏朋友圈好一阵。

  此前,爱奇艺电影中心营销总监孙雪在接受娱sir采访时也分享了她们尝试联合营销这一年得出的规律:营销前置、集中营销(2—3周)以及结合影片本身做专属定制,打精准营销。

  总的来说,网络电影营销今年有几个大的转变:其一,平台态度的转变,爱优腾都很重视,爱奇艺重塑规则为营销分成+联合营销,优酷将营销纳入年度优质项目考核维度,腾讯打通全系资源;其二,网络电影营销的两大主要阵地,B端,官媒盖章,C端短视频,尤其是抖音的导流;其三,不论成本大小体量的影片,片方自主宣发意识逐步建立且强化;其四,懂的举一反三,更加贴合影片做精准营销。

  2020年网络电影的营销,可谓平地一声雷,从投入到玩法,都在向院线电影看齐。

  值得一提的还有,今年院转网以及PVOD(单片付费)模式的尝试,在争议中初见雏形。

  时间闪回到1月24日,徐峥自导自演的电影《囧妈》在字节系(西瓜视频、抖音)免费播出。彼时,有观众狂欢,也有电影院工作人员联名批判此举不妥,影院前期的宣发损失谁来买单?要是换到现在,徐峥和他背后的欢喜传媒怕也会被部分网友冠以「不讲武德」的标签。

  随即,也开启了爱优腾和字节系(西瓜视频)的电影之战。在之后,各流媒体平台陆续上线了包括《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》《冷血狂宴》等电影。主要分为免费用户、会员用户、单片付费用户,与之相对应的点播模式分别为AVOD、SVOD与PVOD。

  可以明确的是,疫情催熟了PVOD模式。有一种说法是,疫情之下,票房预估10亿以上的片方,选择等;中腰部的片方,则在琢磨如何能将损失降到最低,而选择和流媒体合作,就是当下的新选择。

  PVOD模式未来会如何?娱sir认为,疫情强行降低甚至一度阻隔了人们线下社交,而院线电影又自带强大的社交属性。一旦人们习惯了小屏流媒体观影模式,不可否认,未来院线一定会随时发生一场大的革命。

  反之,对于网络电影行业来说,平台的溢价能力有被削弱,库存告急,急需电影作平台内容的填充,尤其急需好的电影内容来稳住会员用户。在这场与平台的博弈中,那些优质或者说具备商业价值的网络电影片方,占有优势。

  当然,基于这样的背景和态势之下,我们也更加看清了网络电影面临的困境。首当其冲的就是内容深度的匮乏,使得即便在天时地利人和的情况下,票房天花板仍旧停留在五千万出头,距离亿元分账时代,尚且还有一段较长的路要走;二八定律中,唯数据控的项目依然占据大头,创新和探索,仅有少数公司迈出了一小步。

  这就引出下一个现象,片方对于视频平台的依赖性依然很强。一方面,倒也证明市场有一定规章可循,利好;另一方面,自主性不强,直接导向即行业发展进程缓慢。

  变化的背后,需要从业者们时刻保持乐观,但更要保有警惕,还有别忘了对于内容和用户的敬畏之心。

  巧得很,2020年度分账破2000万的影片中,《鬼吹灯》系列,爱优腾一家一部。某个维度上来看,倒有几分当下视频平台之于网络电影布局的缩影。

  说道平台今年最大的变化,莫过于腾讯视频揭开网络电影分账的神秘面纱。主推腾讯视频VIP开放平台,升级合作模式、公布票房榜、推出特别奖励计划等,动作不断,来势汹涌。

  成绩单自然不错。2部影片突破5000万分账,其中一部是和爱奇艺联播;6部影片突破2000万分账;15部影片突破1000万分账。

  再来看「先行者」爱奇艺:1部影片票房突破5000万,与腾讯视频联播;9部影片票房突破2000万;2018年破千万的网络电影22部,2019年25部 ,到了2020年,33部影片票房突破1000万(不包含已下线的影片)。不出意外的线部。

  从数据上看,爱奇艺仍是网络电影中稳中进步的平台,从内容和营销上看,爱奇艺在做的是拓新和引领。但另一方面,爱奇艺与腾讯、优酷视频之间的差距,也在进一步缩小。

  优酷从去年开始深耕网络电影「怪兽」题材。截至目前,2部影片票房突破2000万,22部影片票房突破1000万。在不少片方那里,优酷是怪兽题材的首选。整体来看,2020年优酷之于网络电影的布局,重在求稳。

  回看网络电影发展以来的几个关键节点,都与平台紧密相连。2014年,爱奇艺提出网络大电影概念;历经两三年的混沌期,2018年,《灵魂摆渡黄泉》上线,不俗地口碑和票房,促使行业内外厘清网络电影的方向,慢慢做出调整。

  同年,优酷视频带着全新升级的分账合作模式,发力网络电影,在优酷上线的怪兽片《大蛇》最终票房5078.4万,成为第一部破5000万票房的网大,问鼎年度分账榜榜首;还是2018年,芒果tv也重磅宣布进军网络电影市场,只不过,两年过去了,水花甚小。不过,有消息称,明年芒果TV将再次入局。

  2019年,虽然也在增长,但整体发展呈缓慢态势;2020年,腾讯视频的高调入局,某种程度上,成功搅动市场。再加之疫情使得院线电影停摆了大半年,网络电影在2020年迎来了不少高光时刻。

  有意思的是,娱sir注意到,西瓜视频在今年3月6日,低调上线了一部网络电影《方世玉之决战水怪》(和《囧妈》一样,用户免费观看)。另一边,B站今年也在高调进军影视界,先后推出《说唱新世代》《风犬少年的天空》等剧综,和影视公司建立长期战略合作。

  其实,在B站上,也有UP主制作网络电影,@我是怪异君制作的《金陵神捕1》,据说系列2也在制作中,这个电影还得到了b站主页推广。

  目前,网络电影爱优腾三足鼎立趋势已形成。不如在线等一个芒果TV发力、B站和西瓜视频正式入局,做大市场蛋糕,促进行业的更进一步发展。最后,盘点是为了更好的出发,娱sir和大家一起,共同期待2021年的网络院线市场,还是那句话:摄影机不要停。


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